借冬奥“东风” 中国势力争夺中高端户外、羽绒市场话语权聚焦北京冬奥

数据显示,我国冰雪装备行业市场规模2018年达103.5亿元,预计2023年将达到248.7亿元。

其中,安踏(与波司登(03998.HK)等品牌在兼并收购、品牌升级多种打法下,不断提升市场占有率,冲击着现有羽绒服、户外市场的现有格局。

目前,国际上一线的户外、冰雪运动品牌诸如迪桑特、可隆(Kolon Sport)、萨洛蒙、阿托米克、始祖鸟(安踏)、菲尼克斯(中国动向)、BOGNER(波司登)等品牌背后都有中国企业的身影。本届北京冬奥会15个分项里,安踏共计为12支中国参赛运动队打造比赛装备,是支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。

借助北京冬奥会,安踏、波司登等中国品牌正试图改变中高端羽绒、滑雪户外服饰市场的格局。

2009年安踏体育收购了意大利品牌斐乐(FILA),瞄准了高端消费群体。此后,安踏就通过收购、合资等方式快速进入高端市场。

2016 年,安踏以1.5亿元参股60%独家运营迪桑特在大中华区的品牌业务,2017年上半年启动其零售业务运作,进军高端冬季运动市场,涵盖滑雪、综训、跑步及高尔夫等各类产品。迪桑特已在 2019 年、2020年连续两年实现盈利。

迪桑特目前在国内主要的竞争对手仍是北面。对比之下,迪桑特主攻高端市场,价格带较高,热销款羽绒服价格为3000元左右、热销款滑雪服价格为6000 元左右;北面普通热销款式价格均低于3000元,但联名款价格高于6000元。

另一方面,北面在国内起步更早,其母公司威富于2008年进入中国市场,目前北面在国内已拥有近550家线下零售店,远高于迪桑特。

2017年9月,安踏签约北京冬奥组委签署赞助协议,成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。

2019年,安踏体育联合私募基金 Fountain Vest Partners、方源资本组成财团收购Amer Sports,在高端户外产品更进一步,这被业界看作是安踏这家中国品牌国际化的新趋势。

截至目前,安踏旗下与冰雪运动相关的中高端品牌包括迪桑特、萨洛蒙(Salomon)、始祖鸟(Arcteryx)、阿托米克、kolon等。

目前,安踏已经开始加速始祖鸟和萨洛蒙两个核心品牌在国内布局,据西部证券研报透露,始祖鸟和萨洛蒙将进入“门店直营比例提升+店效提升”阶段,始祖鸟的门店数量有望从100家拓展至300家左右,萨洛蒙品牌将会从过去的户外专业设备向鞋服产品延伸,拓展直营门店。

收购完成后,安踏提出了“五个10亿欧元”的发展目标:到2025年,始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊三个品牌达“10亿欧元”级别,中国市场和直营模式实现收益10亿欧元。

与安踏相比,一直深耕羽绒服市场的波司登,此前并没有深度布局冰雪户外市场。

直到2021年12月,波司登与博格纳公司(BOGNER)达成战略合资协议,成立合资公司,将滑雪品牌BOGNER带入中国市场。

据了解,博格纳旗下产品品类覆盖全系列服装,鞋,手套等配件,滑雪装备(雪具,头盔,雪镜等),其滑雪服售价均在1.5万人民币以上。

这一步对于志在进军高端羽绒市场的波司登而言至关重要。此前,波司登由于品牌老化,业绩疲软。

财报显示,波司登2010财年营收为57.38亿元,同比增长34.2%;而6年后的2016年财年总营收也仅为57.87亿元,较2010年并无明显增长。

与此同时,波司登的净利率不断缩水。财报显示,2010财年净利率为18.8%,2015财年企业的净利率已经跌至2.19%。

意识到自己正在被市场与消费者淘汰,波司登在2018年开始转变,开始尝试在高端化、时尚化中探索。

国金证券研报显示,波司登羽绒服涨价在2018年就已经有了苗头。2018年波司登主品牌提价幅度高达30%到40%,单价1000至1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。

正是逐渐走向中高端后,波司登业绩开始出现回暖。财报显示,2021年总收入135.17亿元、净利润17.10亿元,同比增长分别为10.9%和42%。在波司登的各项业务中,品牌羽绒服业务在公司总收入中占比稳定在八成上下。

不过,波司登业绩回暖,一方面跟品牌战略调整有关,另一方面也与涨价不无关系。 波司登首席财务官兼副总裁朱高峰则表示,波司登转型瞄准的是2000元-7000元的价格段,这一部分尚属竞争空白。

一个典型的例子是2021年11月波司登推出的登峰2.0系列羽绒服,售价万元起步,价格体系直接对标加拿大鹅、Moncler等海外品牌。

据悉,波司登方面将“登峰2.0”定义为专业级别登山产品,但从线上销量来看,万元以上产品销量只有两位数。而同价位的加拿大鹅、Moncler等单品销量均为三位数以上。

但对于波司登涨价的争议并非集中在万元级别产品,而千元以下产品愈发稀缺,主要产品价格集中在1500元以上。

业内认为,白鸭绒价格指数不断上涨,预计波司登的涨价态势仍将持续。”据羽绒金网数据,90白鸭绒的价格在2020年4月份是18万元/吨,至2021年年初已经稳定在35万元/吨以上。

波司登品牌事业部总裁芮劲松也在2021年11月的业绩说明会上透露:“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨,2017年均价在1000元左右,2020年均价在1600元左右,未来会达到2000元以上。”

按照波司登的规划,除了自身的高端产品,未来BOGNER品牌计划亮相一线城市知名高端商场,包括上海恒隆广场、北京SKP等。波司登与博格纳双方的目标是在进入中国市场的第一个五年内,构建品牌数字业务矩阵,开展一系列社交媒体活动,同步建立约80家零售门店的线下业务网络。

“波司登与安踏都曾存在品牌认知度和品牌老化的问题,消费者对于其本身价格的固有观念,让其很难在短时间内完成高端转型。”营销专家唐立认为。

实际上,无论国内还是国外,长期以来高价休闲羽绒服、户外运动服饰消费市场基本都由加大拿鹅、Moncler、始祖鸟、迪桑特等品牌掌控。

安踏这种以并购高端品牌寻求市场突破的方式最快,也最容易让消费者接受,并且在短期内实现对中高端市场弯道超车的选择。

不过,北京冬奥会对市场的影响可能会在2022年底、2023年初才能显现,各大品牌还是应提早布局。