头条 我国体育版权去年进口387亿!版权代理商亟需重新定价

疫情之下,中国体育产业如何做到危中有机?或许可以通过近期发布的两份体育产业相关报告深入洞察当前体育产业的发展前景。日前,体育总局经济司和清华大学体育产业发展研究中心联合发布了《2021年中国体育服务贸易发展报告》,艾瑞咨询则发布了《2022年中国体育赛事IP商业化研究报告》。

《2021年中国体育服务贸易发展报告》重点聚焦了我国在2021年的职业体育竞赛表演、体育赛事赞助、体育赛事版权交易、互联网体育服务、体育旅游等领域的进出口现状。比如,该《报告》显示,2021年职业体育竞赛表演类服务贸易进口总额13.9亿元,出口总额0.6亿元。其中,CBA联赛外援当年收入合计约为6亿元。而2021年体育赛事赞助类服务贸易进口总额41.3亿元,出口总额4.3亿元,其中,2021年中国企业赞助国际体育协会的赞助额高达22.7亿元。

《2022年中国体育赛事IP商业化研究报告》则重点聚焦除电竞外的体育赛事IP的发展现状、发展前景和发展模式创新。该《报告》认为,我国人均体育产值仅2094元,仍有巨大的增长潜力。我国赛事IP的价值链仍不完善,赛事商业化程度低,收入过分依赖商业赞助,未来体育赛事IP要推广传播时注重实现广触达与深交互的效果,预计2025年我国体育赛事市场规模将接近400亿元。

为让行业更好地了解体育产业多个细分领域的发展现状,特对两份《报告》的部分核心内容进行了整理加工。相关版权属于《报告》发布方,在此仅摘录部分数据以飨读者。

2021年体育竞赛表演进口额13.9亿元,体育赛事版权进口额38.7亿元

目前,我国体育服务贸易主要分布在体育竞赛表演活动、体育场地和设施管理、体育经纪与代理、广告与会展、表演与设计服务、体育教育与培训、体育传媒与信息服务、其它体育服务等6个大类、15个中类、18个小类当中。其中,《2021年中国体育服务贸易发展报告》重点聚焦了我国在2021年的职业体育竞赛表演、体育赛事赞助、体育赛事版权交易、互联网体育服务、体育旅游等领域的进出口现状。

具体而言,在2021年度,我国职业体育竞赛表演类服务贸易的进口总额为13.9亿元,出口总额0.6亿元。体育赛事赞助类服务贸易进口总额为41.3亿元,出口总额4.3亿元。体育赛事版权交易类服务贸易进口总额38.7亿元,出口0.2亿元。互联网体育服务方面,在2021年职业电子竞技赛事中,来自中国的1389位选手共获得了约3亿元的奖金收入。至于体育旅游方面,由于未恢复旅行社及在线旅游企业经营出入境团队旅游及“机票+酒店”业务,所以2021年体育旅游的进出口额均为零。

在此,重点介绍一下2021年职业体育竞赛表演类服务贸易和体育赛事版权交易的进出口构成情况。

足球赛事方面,北京国安、上海海港、广州队这三支队伍参加2021年亚冠比赛,相关收入约为63.76万元;2021年度在西班牙人队效力的中国球员武磊年薪约为360.99万元。而我国引入的足球外援年薪总额为6.3亿元,外教的年度收入约1.5亿元。

篮球赛事方面,2021年中国球员在海外联赛获得的收入约为173.33万元,而CBA联赛外援年薪合计约为6亿元。

格斗赛事方面,中国选手张伟丽和李景亮在2021年的收入约为1033.50万元。

台球赛事方面,2021年24位中国职业斯诺克选手共获得奖金约1136.48万元。

高尔夫球赛事方面,2021年8位中国男性职业选手和4位女性职业选手共获得了奖金约1112.02万元。

网球赛事方面,中国选手在2021年国外举办的53项WTA赛事和6项ATP赛事中共获得奖金约1825.78万元。

乒乓球赛事方面,中国职业乒乓球选手2021年在国外举办的WTT赛事中,共获得奖金约152.66万元。

羽毛球赛事方面,中国职业羽毛球选手2021年在国外举办的BWF赛事中,共获得奖金约55.28万元。

综上所述,2021年职业体育竞赛表演类服务贸易进口总额13.9亿元,出口总额0.6亿元。

足球赛事版权进口方面,按年均价格计算,2021年央视、当代明诚、爱奇艺等向国际足联、亚足联、英超等组织购买赛事版权的花费约15.9亿元;足球赛事版权出口方面,2021年中超海外版权收入约2300万元。

篮球赛事版权进口方面,按年均价格计算,腾讯2021年在购买NBA赛事版权费用约19.1亿元;快手成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴及NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区,2021年版权费用价格不低于1亿元。

电子竞技赛事版权进口方面,按年均价格计算,B站购买2021年英雄联盟(LOL)全球总决赛中国地区独家直播版权的费用约为2.7亿元。

综合上述数据,2021年体育赛事版权交易类服务贸易进口总额38.7亿元,出口0.2亿元。

《2022年中国体育赛事IP商业化研究报告》研究对象主要是中国知名的传统体育赛事IP,电竞则不包括在内。我国的体育赛事IP可以分为竞赛型赛事和大众赛事两类,竞赛型赛事的营收主要由转播权、商业赞助、门票收入和衍生品组成;大众赛事的收入构成由商业赞助、选手报名费和现场餐饮及其他衍生服务组成目前,国内的大众体育赛事更多的还是路跑类项目,部分赛事营收过分依赖于商业赞助和地方政府补助。

《报告》认为,我国赛事IP的价值链仍不完善,赛事商业化程度低,收入过分依赖商业赞助。《报告》还指明了体育赛事IP商业化的变现策略:兼重实物产品与衍生IP开发,紧贴用户现实需求,结合新技术与新内容,丰富IP消费场景,实现IP价值最大化。《报告》预测,2025年我国体育赛事市场规模将接近400亿元。

根据产权属性,我国现有体育赛事IP可以分为自主赛事IP和代理赛事IP两类。其中,自主赛事IP方面,目前我国已有的自主IP赛事多有行业协会、地方政府或体育总局的参与,市场化的程度较低,纯商业化运营的体育赛事少之又少,并且缺乏合理的商业化路径,大多难以实现盈利。特别是在疫情的持续冲击之下,自主IP的赛事维系更显艰难。头部赛事采用赛会制并压缩赛程,削弱了用户和赛事之间的情感粘性,对整个赛事IP价值影响极大。

自主赛事IP在制定商业化策略时,既要考虑到赛事传播方面的内容,更要考虑到一系列赛事打造的内容,平衡赛事的观赏性与娱乐性、打造赛事品牌IP、丰富赛事商业化渠道帮助赛事实现自我造血能力;自主赛事IP涉及的关键环节主要是赛事打造、赛事传播和赛事商业化。

代理赛事IP方面,顶级赛事版权价格大幅回落,需要重新订价。国内代理方通过高昂的版权费用获得赛事代理权,但却难以实现盈利,一方面是沉重的版权费压力,另一方面用户端的付费意愿并不高。自疫情发生以来,以欧洲足球五大联赛和北美四大体育联盟为首的海外商业赛事转播版权在国内市场遇冷,至于MLB、UFC、WTT等赛事至白送也要播出。

对于棒球、橄榄球等小众运动赛事IP的运营,有必要结合国内的体育文化与流行文化,从娱乐化、个性化、圈层化的角度发力,进行赛事运动的宣传推广。从赛事IP的长期商业价值塑造来看,运营方应在运动文化科普方面进行长期部署,打造赛事运动进校园、赛事规则科普等活动,早年轻一代中培育赛事文化。同时,通过文化产品引流和名人效应的方式,以“体育+娱乐”这种更具娱乐性的方式可以相对较快的塑造起用户对于赛事的认知,快速打开市场。

当前,我国体育赛事IP商业化过程中,赛事IP的衍生品开发也是一个新的增长空间。体育赛事IP的衍生品开发不仅包括常见的实物产品,如服饰、文具、贵金属等产品形态;也包括围绕赛事IP所创造的衍生虚拟产品/服务,其中比较典型的代表有赛事IP结合游戏IP、赛事IP衍生的影视剧电影或综艺、结合赛事运动衍生的运动健身IP或运动培训IP。

我国体育衍生品市场目前处于起步阶段,规模较小,在职业体育联盟、体育俱乐部以及赛事运营中收入占比不高。整个体育衍生品产业链条成熟度不高,对体育衍生品的开发缺乏重视。设计水平虽然逐步提高,同质化较强同时设计美感也稍差,生产环节缺少规范可靠的制造商。分销渠道多样化,但销售能力相对较弱。

未来,在衍生品开发上有必要深入洞察用户消费行为和实际需求,根据用户的偏好有针对性的提供体育产品,并且对衍生产品进行深度挖掘,并注重赛事感知符号的设计创作,达到传递赛事IP信息、符合赛事用户表达情感归属的诉求。打造IP衍生游戏、衍生综艺、体育训练培训等内容,更好的贴合体育用户需求从而获得更佳的IP变现效果。

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